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Présentation de l'iPhone d'Apple

Evolution des parts de marché des constructeurs de smartphones. Document adapté de Statista. Voici les parts de marché sous forme linéaire entre 2012 et 2017.

Parts de marché (II)

Au vu des spécifications des derniers iPhone, Tim Cook semble se reposer sur sa réputation et espère faire fructifier son affaire en comptant sur la loi des grands nombres et le prix de ses accessoires. Mais le client n'est pas dupe, il est bien informé et compte aussi son argent. Apple doit donc innover au risque de perdre des parts de marché, une érosion qui commença en septembre 2012 au profit de ses concurrents mais qui n'allait durer que 6 mois.

Sur le plan commercial, la situation d'Apple a toujours été compliquée en raison d'une forte concurrence. En 2013, l’iPhone représentait plus de 52% du chiffre d’affaire d'Apple. En 2018, l'iPhone représente plus de 63% du chiffre d'affaires d'Apple mais il a déjà été deux fois inférieur il y a quelques années.

Selon les pays, en 2013 l'iPhone détenait entre 12 et 28% de parts de marché avec un record de plus de 43% aux Etats-Unis. A partir d'avril 2013 soit peu après la sortie de l'iPhone 5S, l'action d'Apple est repartie à la hausse jusque mi 2015 où elle accusa de nouveau une baisse de son cours (entre 95-107$) suite à la prise de marchés par ses concurrents dont Huawei, Oppo et Vivo qui possédaient entre 8 et 10% des parts du marché. Mais tout le monde sait que le marché informatique et notamment celui des smartphones est très fluctuant. Ceci dit mieux vaut éviter les grands écarts si on veut rassurer ses actionnaires.

Dans la guerre commerciale qui oppose Samsung à Apple, on constate qu'entre 2011 et 2018, de plus en plus de clients ont acheté un Samsung plutôt qu'un iPhone pour des raisons autant économiques que pratique, certains ne souhaitant plus utiliser de système propriétaire et payer des accessoires au prix fort.

Mais l'écart entre les deux entreprises s'est résorbé depuis quelques années au profit d'Apple même si les financiers savent que le combat n'est jamais gagné d'avance et qu'un aléa peut toujours ruiner des années de recherches.

En fait, comme l'expliqua le "Wall Street Journal" et comme on le voit ci-dessus, c'est la sortie de l'iPhone 6 qui fit chuter les ventes de smartphones de Samsung. Mi-2014 Samsung et Apple détenaient chacun environ 20% des parts de marché tandis que les constucteurs LG et Pantech représentaient moins de 14% des ventes. Mais un nouveau concurrent chinois est apparu sur le marché, Huawei qui détenait déjà 5% des ventes, bientôt suivi par l'ambitieux Xiaomi et divers petits constructeurs.

Grâce à son iPhone X, Apple est de nouveau le leader sur le marché des smartphones et possédait 19.2% des parts de marché fin 2017 (bien que sa position ait toujours oscillé entre 12 et 20% de parts de marchés depuis 2012) contre 18.4% pour Samsung, 10.2% pour Huawei et déjà 7.0% pour le petit nouveau Xiaomi. Depuis 2009, Apple a pu maintenir sa part de marché mais la pression de Samsung et des constructeurs asiatiques reste très forte.

Capitalisation boursière et chiffre d'affaires

Le cours de l'action d'Apple (AAPL) a suivi une évolution extraordinaire et tout à fait inattendue connaissant les incertitudes et incessantes fluctuations du marché informatique qui relèvent parfois du chaos au sens propre.

Sur le plan financier, en 2017 les ventes d'iPhone représentaient 63.4% du chiffre d'affaires d'Apple, contre 10.6% pour les ordinateurs (MacBook, iMac, etc), 9.6% pour les lecteurs de musique (iPod et iPad), 5.1% pour les périphériques (écran, disque dur, imprimante, caméra, mémoire, etc) et 11.3% pour les logiciels et autres services. 40.2% du chiffre d'affaires provient d'Amérique contre 23.2% d'Europe, 22.5% de Chine, le reste se partageant entre le Japon (7.8%) et l'Asie-Pacifique (6.3%).

Un tiers soit 1.3 milliard d'actions d'Apple appartiennent à une dizaine de sociétés d'investissements dont The Vanguard Group, Inc., qui détient 6.97% des actions. Les deux tiers restants sont ventilés à travers tous les petits actionnaires qui détiennent chacun moins de 0.75% des actions, les investisseurs privés en détenant parfois une seule ou une poignée par crainte de prendre trop de risques.

Si on se base sur l'activité boursière de la dernière décennie qui fut aussi la plus spectaculaire, le 30 juin 2007 Apple annonça une hausse record de son bénéfice de 73% par rapport à la même période en 2006 ! Elle ne sera plus jamais égalée ni même approchée. Mais ce n'est pas cet évènement qui fit bondir le cours de son action. Quelques mois après la présentation de l'iPhone, fin 2007 l'action Apple valait 17$ et ne subit qu'une légère hausse comme si le marché n'avait pas encore pris conscience de l'importance que représentait cette invention.

Au terme du quatrième trimestre fiscal de l'année 2008 (en excluant les trimestres de Noël) Apple annonçait un chiffre d'affaire de 7.9 milliards de dollars, en hausse de 21% par rapport à l'année précédente pour 1.14 milliard de dollars de bénéfices.

C'est dans les années suivantes que le marché réagit pour de bon, notamment après l'annonce de la sortie de l'iPhone 3GS en 2009. A cette occasion l'action valait près de 30$ et avait pratiquement doublé en deux ans alors qu'auparavant le rendement ne dépassait pas 1 à 2% par an !

L'action d'Apple atteignit 100$ en 2012. Estimée trop chère pour séduire les petits investisseurs, le 9 juin 2014 l'action fut divisée par 7. Elle valait alors 93.7$ par action. Puis elle atteignit 160$ en septembre 2017 lors de la sortie de l'iPhone 8 et dépassa 222$ en 2018 grâce à l'iPhone X. Puis, début 2019, suite à une stagnation du marché asiatique et le manque criant d'innovation d'Apple, l'action perdit près de 40% en 2018. Bien que restant fluctuante, l'action franchit finalement la barre des 150$ en 2021.

A gauche, réaction du marché financier sur le cours de l'action d'Apple après les annonces ou présentations de nouveaux produits aux Keynotes entre août 1998 et février 2019. Une hausse en 5 chiffres de 16473% en 20 ans, ça relève du prodige, mais la chute de 40% en 2018-2019 était inquiétante. C'était la preuve que les innovations d'Apple s'essoufflaient et que leurs produits attiraient moins le public, en particulier en Chine. Depuis 2019, Apple a revu sa copie, et son action franchit les 150$ en 2021. Documents T.Lombry basé sur les archives de Boursorama.

Concernant le chiffre d'affaires, en septembre 2016 les ventes d'iPhone représentaient 37% des revenus d'Apple (le chiffre d'affaires) mais sur un an les ventes d'iPhone ont reculé de 16%, une chute amorcée en 2014. Ceci dit Apple a tout de même vendu 51.9 millions d'iPhone entre janvier et mars 2016 mais c'est 10 millions d'unités de moins qu'un an auparavant sur la même période. En 2017, Apple perdit encore 3% des parts de marché. Pour ne rien arranger, bien qu'ils restent très élevés, le chiffre d'affaires d'Apple chuta de 13% sur un an (50.6 milliards de dollars au 2Q2016) et ses bénéfices (profit) chutèrent de 22% sur un an (10.5 milliards de dollars au 2Q2016).

Mais portée par les vente de l'iPhone X, l'entreprise de Cupertino rebondit en 2018 où pour son troisième trimestre fiscal, Apple annonça une progression de 17% par an de son chiffre d'affaires et un bénéfice par action qui explosa à 40% à 2.34$.

Après la crise sanitaire de 2019-2020, pour le premier trimestre de son exercice fiscal 2021, Apple annonça un chiffre d'affaires record de 111.4 milliards de dollars, soit une hausse de 21% par rapport au premier trimestre 2020, et le bénéfice par action diluée (BPA) pour le trimestre progressa de 35% à 1.68$. Signe que les affaires ont bien repris, les ventes à l’international ont représenté 64% du chiffre d'affaires trimestriel.

Il faut également ajouter la dette à long terme d'Apple qui bien que très fluctuante, était de 64 milliards de dollars en 2016, dépassa comme prévu les 101 milliards de dollars en 2018 et s'établissait à 113 milliards de dollars en 2020. En tenant compte de 33 miliards en équivalents de trésorerie, en 2020 la dette nette d'Apple s'élevait à 79.34 milliards de dollars. Cela représente un ratio d'endettement de 0.36.

Malgré un tassement des ventes d'iPad (-6.82% en 2017 par rapport à 2016), les équipes de Tim Cook les jugèrent "anecdotiques" pour une bonne raison : en 2018 le bénéfice net d'Apple atteignit 11.5 milliards de dollars soit une hausse de 17% par rapport à l'année précédente tandis que la capitalisation boursière d'Apple franchit la barre des 1000 milliards de dollars le 2 août 2018 et dépassa 2472 milliards de dollars en 2021. Malgré sa dette à long terme, le cash d'Apple est bien placé !

Bref, si les ventes de certains produits régressent, cela n'inquiète pas beaucoup Apple qui a les épaules très solides. Globalement l'entreprise est riche et florissante et peut sereinement envisager l'avenir au point qu'elle pourrait vivre de ses rentes, ce qui n'est pas donné à toutes les entreprises.

Palmarès des OS

Quant au palmarès en fonction des systèmes d'exploitations, avec près de 75% de parts de marché, les smartphones sous Android (dont les Samsung) restent les leaders du marché, Windows venant en 3e position.

Globalement, selon IDC en 2017 il s'est vendu 347.4 millions de smartphones soit une croissance annuelle de 4.3% dont 79.8 millions de Samsung (+1.4%) et 41 millions d'iPhone (+1.5%). Le marché est toutefois concurrencé par les constructeurs chinois Huawei, Oppo et Vivo qui représentent à eux trois 20% des parts de marché auxquels s'ajoute Xiaomi qui accuse 58.9% d'augmentation et a vendu 21.2 millions de smartphones en 2017.

Mais dans l'absolu, le marché est saturé car selon IDC, en 2015 il s'était vendu 4 fois plus de smartphones (1.43 milliard de smartphones et 276 millions de PC). A l'époque, Apple avait livré plus d'iPhone (74.8 millions) durant le dernier trimestre de 2015 que toute l'industrie des PC avait vendu de micro-ordinateurs (71.9 millions). Ces chiffres signifient clairement que le centre du monde pour les utilisateurs a basculé depuis quelques années vers l'informatique mobile. Ceci dit, Intel et Microsoft n'ont pas encore perdu cette guerre commerciale.

Les abonnements

En 2007, à l'époque de l'iPhone 3, dans beaucoup de pays le client était obligé de souscrire un abonnement chez un opérateur désigné par Apple, ce qui était déloyal pour les opérateurs concurrents et déplut fortement à la Commission européenne. Si ce principe est toujours d'actualité aux Etats-Unis, en Europe Apple dut se plier sous la loi qui empêche les constructeurs de réaliser des ventes couplées (appareil + abonnement).

Aujourd'hui, tout client européen peut acheter un iPhone sans abonnement et s'abonner ensuite à n'importe quel opérateur. Contrairement au passé, cette opération ne coûte pas plus cher au client. Si vous n'achetez pas de forfait, vous payerez vos communications à l'unité au prix maximum. A terme, cette solution est peu intéressante sauf si vous téléphonez vraiment très peu et utilisez un ordinateur portable ou de bureau pour surfer et le GPS de votre voiture.

En revanche, si vous achetez un iPhone avec un abonnement forfaitaire d'un ou deux ans renouvelable, vérifiez toujours la durée ou le nombre de SMS offerts ainsi que les volumes de données téléchargeables sans frais supplémentaires pour éviter les (très) mauvaises surprises, surtout si vous êtes un gros utilisateur ou appelez en roaming.

En général, les opérateurs (P&T, Orange, Bouyges, Proximus, Luxgsm, Tango, etc.) proposent par exemple 100, 120 ou 180 minutes ou un nombre illimité de SMS par mois, ils n'offrent soit aucun soit entre 75 et 200 minutes d'appels vers l'Europe par mois, 1 à 2 GB de données téléchargeables par mois et un accès Wi-Fi illimité.

Le prix des abonnements varie entre 10 €/mois pour la version basique ou tout est limité à 75 €/mois pour un service pratiquement illimité et 80 MB de data en roaming, prix qui varie également et dans de grandes proportions en fonction de la capacité mémoire du smartphone.

Pour accéder à Internet depuis l'étranger (un pays frontalier par exemple), il existe également des solutions DATA en roaming, mais c'est une option qui souvent n'est proposée qu'avec les abonnements les plus chers (50 ou 75 €/mois) sachant que la capacité peut être limitée à 5, 10 ou 80 MB/mois, plus dépassement des quotas facturé au prix fort. Situation géographique oblige, c'est le Luxembourg qui propose actuellement les solutions transfrontalières les plus économiques.

A lire : Attention au prix exorbitant de l'Internet Mobile

Transatel, un opérateur GSM pour les transfrontaliers

L'avantage du forfait combiné à un smartphone

On peut se demander comment des personnes pauvres (vivant sous le minimum vital) ou de jeunes adolescents sans le sous se retrouvent avec un smartphone haut de gamme entre les mains ? Tous les parents ne peuvent pas ou ne souhaitent pas offrir à leur enfant un smartphone à 800 ou 1000 € et suivre le train de la mode parfois au rythme de leurs caprices. En fait, l'explication est simple.

Comme évoqué précédemment, les opérateurs proposent des abonnements comprenant ou non un smartphone à prix réduit. Ainsi, en Belgique Proximus propose un abonnement à 45 €/mois comprenant un forfait data à 25 €/mois pendant 24 mois et un iPhone XR de 64 GB à seulement 49 € (contre 710 € prix catalogue en 2020). Au final, cette sorte de leasing déguisé au particulier s'avère plus avantageux que l'achat d'un smartphone sans abonnement (1080 € avec abonnement dont 370 € de forfait de communications en 2 ans contre 1190 € sans abonnement mais comprenant un iPhone XR à 710 € et un abonnement mensuel à au moins 20 €/mois pour bénéficier d'un minimum de services, ce qui porte le forfait de communications à 480 € sur 2 ans).

Il existe des solutions plus économiques mais qu'il faut prendre le temps de bien analyser pour éviter les surprises. Ainsi Bouygues proposa en 2018 un iPhone XR à seulement 1 € mais assorti d'un abonnement à 8 € pendant 24 mois combiné à un forfait de 70 GB. En fait, le client paye le smartphone 51 € puis est remboursé de 50 €. Il doit également souscrire à un abonnement de 70 GB revenant à 24 €/mois pendant 2 ans qui passe ensuite à 34 €/mois pendant 1 an. Au total, le client aura payé 888 € au terme des trois ans dont 178 € de forfait de communications.

Financièrement, la vente d'un abonnement de 2 ou 3 ans couplée à un smartphone à prix cassé est plus facile à gérer par mensualité pour l'abonné et plus économique aussi que d'acheter séparément un smartphone sans ristourne. Mais surtout, elle lui garantit que tous les deux ou trois ans, il profitera du dernier modèle de la marque. Seul inconvénient, il paye tout le temps alors qu'il pourrait conserver son smartphone 5 ou 10 ans (mais c'est inconcevable pour un jeune) et ne payer qu'un forfait pour ses communications (ou ne payer aucun forfait et payer ses communications au prix plein s'il utilise uniquement les SMS et téléphone peu). Ceci explique la raison pour laquelle on retrouve ce genre de smartphone très cher dans l'absolu dans les mains de pratiquement tout le monde, sans même parler des smartphones et abonnements payés par l'entreprise au titre d'avantage en nature, parfois non déclaré.

En résumé, aujourd'hui pratiquement plus personne n'achète un smartphone au prix catalogue car tous les opérateurs proposent des abonnements combinés à un smartphone à prix réduit voire à 1 €. Mais si les opérateurs perdent leur bénéfice, le fabricant de smartphone s'enrichit toujours autant !

Les iclones de l'iPhone

Si le côté tactile et l'ergonomie de l'iPhone ont séduit beaucoup de consommateurs, pendant quelques années la concurrence s'est laissée distancée par l'innovation.

En effet, six mois après la sortie de l'iPhone, les produits concurrents se comptaient encore sur les doigts d'une main. Il faudra attendre un à deux ans pour que les principaux fabricants de dalles et de smartphones réagissent.

Ainsi, parmi les "iclones" commercialisés en même temps ou peu après le premier iPhone et offrant un écran tactile sans stylet et des fonctions similaires, citons :

- Le LG KE850 Prada annoncé le 12 décembre 2006 et repris sur le site de engadget le 15 décembre 2006. Il sera officiellement présenté à la presse le 18 janvier 2007 et commercialisé en mars 2007 (350 €).

- Le Samsung Ultra Smart F700 alias SGH-F700, présenté en février 2007 et commercialisé en novembre 2007 (900$).

- Le Meizu M8 fabriqué en Chine et présenté en janvier 2008 (400$)

- Le Samsung Instinct SPH-m800 présenté en septembre 2008 (130$)

- L'Android G1 de Google présenté en octobre 2008 (180-400$)

- Le Palm Pre présenté en juin 2009 (200$)

- Le Samsung M7600 alias S60, conçu en collaboration avec Bang & Olufsen, présenté en mai 2009 (190$)

Puis sont apparus le HTC Touch (400 €), l'Eten Glofiish X500+ (600 €), le Mio A510 (500 €), etc. Le marché s'est étoffé et s'est rapidement saturé (en 2016, il se vend plus d'un milliard de smartphones par an dans le monde).

En 2013, le webzine Les numériques établit un comparatif qui reprenait 100 modèles de GSM et smartphones dont le prix variait entre 37 € et 749 € ! Bien que la liste soit impressionnante, ce catalogue représentait à peine 10% de tous les modèles existants. Selon Statistica, en 2017, 30% de la population mondiale disposera d'un smartphone ce qui représentera 2.6 milliards d'utilisateurs.

Avec le temps, les constructeurs, notamment Samsung, LG, Google, Sony, Acer, HTC, Huawei, OnePlus, Blackberry, Nokia, Motorola, rivalisent d'ingéniosité pour nous proposer des smartphones toujours plus performants à un prix compétitif. Aujourd'hui tous les smartphones de dernière génération sont tactiles, équipés d'un APN et de capacités vidéos 4k, d'un baladeur, d'un écran Full HD parfois OLED et supportent la 4G, le Wi-Fi et Bluetooth, disposent d'un port USB, parfois d'un chip GPS, d'une connexion infrarouge et d'une reconnaissance vocale. Les constructeurs ont fait bien du chemin en moins de 10 ans.

A voir : Comparatif iPhone 5 - Samsung Galaxy S4

LG Prada KE850

Janv 2007

Samsung F700

Fév 2007

Meizu M8

Janv 2008

Samsung Instinct

M800, 2008

Palm Pre

Juin 2009

Mais attention, tous les iclones ne sont pas des smartphones combinés. A l'image des nouveaux walkman de Sony, l'iclone chinois Onda VX858 (119$ pour la version 2 GB) n'était pas un GSM combiné mais un simple baladeur MP3 (en fait MPEG-4/PMP) équipé d'un tuner FM, une sorte de iTouch amélioré... Voyez la vidéo sur YouTube. A l'inverse, le smartphone Samsung M7600 combinait GSM, APN, GPS, baladeur, tuner FM, etc.

Le smartphone d'Apple est désormais décliné en de nombreux modèles et dans un éventail de prix suffisamment large pour satisfaire tous les clients. Les prix varient entre ~200 € et plus de 1000 € et le marché d'occasion est florissant.

En raison des procès instigués par ses concurrents, notamment Samsung, les contre-publicités et autres attaques, et surtout une stratégie qui s'essouffle avec des modèles d'ordinateurs et d'iPhone qui n'innovent plus, Apple a perdu son excellente image à la fois auprès du public et de l'industrie. En effet, au TOP2000 de Forbes, si Apple est resté pendant plus de dix ans classé N°1 en terme de réputation, les temps ont changé. En 2019, Apple avait reculé à la 58e place. Son chiffre d'affaires reste impressionnant avec 927 milliards de dollars (4 fois plus qu'en 2015) et une action qui se maintient, côtée à plus de 200$ en 2019, pour la plus grande satisfaction de ses 110000 salariés, ses 11.6 millions de fans sur Facebook et plus de 14.5 millions de fans de l'Apple Store !

Mais si Apple continue à progresser aux Etats-Unis, en revanche, ailleurs dans le monde la pression de ses concurrents se fait sentir. Conséquence naturelle de l'évolution du marché, l'iPhone n'est même plus considéré comme un must ni même irremplaçable, sauf dans l'esprit des irréductibles fans d'Apple.

Troisième partie

Premiers piratages

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